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“神車”到底怎么了？

文｜《中國企業(yè)家》記者 任婭斐???編輯｜馬吉英????????

頭圖來源｜中企圖庫????

兩個(gè)月前，陶春雷賣掉開了兩年的“神車”五菱宏光MINIEV，置換了一輛奇瑞小螞蟻。28歲的陶春雷，在河南一個(gè)小縣城經(jīng)營著小本買賣，考慮到日常通勤需求，兩年前他購入了這款續(xù)航120公里的宏光MINIEV，造型好看、便宜、停車方便，“只要車頭能進(jìn)去就行”，陶春雷細(xì)數(shù)著這款“神車”帶給他的驚喜。但在去年冬季，陶春雷突然有了換車的想法。孩子的出生，家庭用車需求頻次增多，而冬季續(xù)航減半，讓陶春雷感到有些“焦慮”。“冬天充滿電的情況下只能開50公里左右，不敢開空調(diào)，而且每隔兩三天要充一次電，一次充電六七個(gè)小時(shí)”，這讓陶春雷覺得太麻煩。對(duì)他來說，更大的風(fēng)險(xiǎn)是，這款車沒有安全氣囊，“我提車一年后才關(guān)注到這個(gè)事情”。買著便宜、用著便宜、停車方便，在《中國企業(yè)家》采訪的多位宏光MINIEV車主中，這是大家選中這款車的幾個(gè)重要理由。當(dāng)然，還有很多年輕人把它當(dāng)成一件可個(gè)性化定制的潮流單品。“就當(dāng)買了個(gè)大玩具，不僅能改裝，還能上路行駛”，這是讓蔣云覺得很刺激的地方。精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、極具吸引力的價(jià)格，讓這款“神車”一下子打開了“新世界的大門”。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年7月上市以來，宏光MINIEV在不到三年內(nèi)累計(jì)銷量突破110萬輛，連續(xù)28個(gè)月蟬聯(lián)中國品牌純電汽車銷量第一，單月最高銷量達(dá)萬輛，堪稱新一代“神車”。2022年，宏光MINIEV累計(jì)銷售萬輛，為上汽通用五菱貢獻(xiàn)了近三分之一銷量。但在過去幾個(gè)月，“神車”的銷量開始趨于平淡。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年4月，宏光MINIEV銷售18086輛，同比下滑%，1~4月，累計(jì)銷售僅87928輛，同比下滑%。短短半年，這款神車的月銷量已經(jīng)多次跌破2萬輛，與月銷量巔峰時(shí)相比已經(jīng)縮水一半。對(duì)于銷量下滑的原因，截至發(fā)稿，上汽通用五菱并未回復(fù)《中國企業(yè)家》。回顧過去，上汽通用五菱曾快速抓住市場(chǎng)風(fēng)口，推出爆款車型。曾經(jīng)的寶駿品牌的年銷量曾高達(dá)百萬輛。不過這種打造爆款產(chǎn)品的能力，卻難以持續(xù)。以寶駿510為例，這是寶駿品牌推出的首款SUV，月銷量曾連續(xù)超過3萬輛。但在今年4月份，月銷量只有兩位數(shù)。如今，類似的命運(yùn)是否又將降臨在宏光MINIEV身上？“神車”到底怎么了？來源：視覺中國

成本之謎

“開的時(shí)間長(zhǎng)了，整個(gè)腦子都是嗡嗡的，你都不知道車?yán)锖蛙囃饽睦锔场！碧沾豪渍f。不過萬元的價(jià)格，對(duì)他來說實(shí)在誘人。親民的價(jià)格，是絕大部分車主購買這款車的主要原因。萬元的起售價(jià)，也刷新了整車廠成本控制的底線。2020年7月，上汽通用五菱針對(duì)中短途代步出行需求，推出五菱宏光MINIEV。除了價(jià)格低廉，這款長(zhǎng)度不到3米、軸距不到2米的迷你車型，能極大緩解堵車和停車難等問題，因此一上市就獲得了消費(fèi)者的青睞。上汽通用五菱相關(guān)人士接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)曾表示，宏光MINIEV的定位，是為出行半徑在30公里的用戶，提供用車需求，“我們的所有配置都是圍繞這一應(yīng)用場(chǎng)景來設(shè)計(jì)，沒有冗余，自然就將成本做到了最低。”為此，宏光MINIEV幾乎舍棄了所有智能化、網(wǎng)聯(lián)化功能，動(dòng)力電池容量也縮小為僅滿足120km和170km兩種續(xù)航，極大程度減少了整車成本。出于對(duì)“神車”的好奇，2021年年底，日本名古屋大學(xué)山本真義教授還專門拆解了一輛萬元的頂配版宏光MINIEV，推算該車成本結(jié)構(gòu)約為萬元，如果再考慮到公司經(jīng)營、營銷以及經(jīng)銷商等成本，這款車單車?yán)麧?rùn)在88元左右。財(cái)通證券也曾在研報(bào)中指出，五菱宏光MINIEV的毛利率只有2％~3％左右。山本真義等人指出，宏光MINIEV實(shí)現(xiàn)低成本的原因有兩個(gè)。其一是并未配備在普通純電動(dòng)車上被視為常識(shí)的裝置，尤其是省掉了再生制動(dòng)器和水冷裝置，降低成本的效果明顯。另外，車型配備的零部件使用了現(xiàn)有產(chǎn)品，并未采取專用設(shè)計(jì)。簡(jiǎn)單來說，這款車“容易壞”，也“容易修”。雖然利潤(rùn)薄如蟬翼，但巨大銷量卻積累了不少新能源積分。為了約束車企生產(chǎn)高排放車型，鼓勵(lì)生產(chǎn)新能源車，2017年國家發(fā)布雙積分政策，簡(jiǎn)單來說就是，車企每生產(chǎn)一輛燃油車，會(huì)獲得燃油負(fù)積分，每生產(chǎn)一輛新能源車，則會(huì)獲得新能源正積分。正積分不僅可以用來抵消燃油負(fù)積分，還可用于車企之間交易，避免罰款和影響生產(chǎn)。對(duì)于上汽通用五菱的大股東上汽集團(tuán)來說，其合資公司上汽大眾、上汽通用都是缺分大戶，上汽通用五菱的這筆積分不僅可以用來解決燃眉之急，也能為五菱創(chuàng)造數(shù)億元的收入。工信部發(fā)布的《乘用車企業(yè)平均燃料消耗量與新能源汽車積分并行管理辦法實(shí)施情況年度報(bào)告（2022）》顯示，2021年度積分交易規(guī)模大幅提升，新能源積分交易億元，同比增長(zhǎng)322%，交易均價(jià)為2088元/分。2021年上汽通用五菱成為平均燃料消耗量積分（燃油正積分）第一名，共得到233萬多分。如果按照2021年的價(jià)格計(jì)算，上汽通用五菱新能源汽車積分價(jià)值將達(dá)到48億元。不過隨著各家車企新能源車銷量不斷上漲，積分價(jià)格在2022年逐漸下降。報(bào)告顯示，2022年度雙積分交易總額億元，同比下滑72%，新能源汽車積分交易訂單均價(jià)為1128元/分，同比下滑46%。這也意味宏光MINIEV給上汽帶來的附加產(chǎn)值正在逐漸縮水。“神車”失速“以前的直播間，大概15個(gè)線索可以成交一臺(tái)，現(xiàn)在差不多是20個(gè)線索。”從去年11月，林默（化名）明顯感覺抖音直播間同時(shí)在線人數(shù)有所下滑。林默運(yùn)營的直營店抖音賬號(hào)流量不高，門店大促時(shí)同時(shí)在線人數(shù)最高只有1600人，平時(shí)基本在幾百到一千不等，作為主播，他的考核指標(biāo)是線索量+成交量，“第一個(gè)月賣3臺(tái)車就可以了，很容易完成”，但是現(xiàn)在成交量的合格線已經(jīng)上升至一個(gè)月8~10臺(tái)，這讓林默感覺有些吃力。林默的感知并非個(gè)例。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，從去年四季度開始，宏光MINIEV銷量明顯下降，2022年10~12月，銷量同比分別下滑%、%和%。今年以來，除在2月實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，1月、3月、4月宏光MINIEV的銷量同比分別出現(xiàn)%、%、%的下滑。宏光MINIEV的頹勢(shì)，也影響到上汽通用五菱的銷量。數(shù)據(jù)顯示，2022年，上汽通用五菱累計(jì)銷量160萬輛，同比下滑10%。今年1~4月，累計(jì)銷量為萬輛，同比下滑%。在新能源領(lǐng)域，上汽通用五菱的銷量排名被特斯拉和廣汽埃安趕超。來源：視覺中國羅蘭貝格全球高級(jí)合伙人、汽車行業(yè)中心負(fù)責(zé)人鄭赟認(rèn)為，上汽通用五菱銷量下滑有幾個(gè)方面原因。從宏觀來看，今年一季度，車企還在逐漸走出疫情影響，處在恢復(fù)期；其次，經(jīng)過三年疫情后，消費(fèi)者的消費(fèi)信心恢復(fù)也需要時(shí)間，甚至可能需要一年才能逐漸調(diào)整過來，尤其對(duì)購買上汽通用五菱車型的人群來說，沖擊更大；再次，國內(nèi)自主品牌都在發(fā)力，使得存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，也在一定程度上分流了五菱的市場(chǎng)，“原來大家認(rèn)為宏光MINIEV是一個(gè)比較特立獨(dú)行的產(chǎn)品，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)同價(jià)位也有很多車型選擇”；此外，今年持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)也正在讓宏光MINIEV失去核心競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，宏光MINIEV所置身的A00電動(dòng)車市場(chǎng)也在萎縮。去年受到疫情影響，原材料價(jià)格上漲，芯片短缺，讓對(duì)價(jià)格更為敏感的A00級(jí)電動(dòng)車，直接暴露在沖擊波下，很多車企不得不調(diào)高車型售價(jià)，甚至通過暫停接單的方式來應(yīng)對(duì)成本飆升，這也導(dǎo)致A00級(jí)電動(dòng)車市場(chǎng)大幅收縮。除了五菱宏光MINIEV，長(zhǎng)安奔奔E-Star、奇瑞EQ1、歐拉白貓、黑貓、哪吒V、零跑T03等主流A00級(jí)電動(dòng)車，去年都相繼宣布漲價(jià)，漲幅在5%～10%之間。其中，歐拉白貓、黑貓、奔奔E-Star在宣布漲價(jià)后不久，選擇暫停接單。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)同比增速為90%，而A00級(jí)電動(dòng)車同比增速僅有%。漲價(jià)導(dǎo)致的銷量下滑，至今還在延續(xù)。今年一季度純電動(dòng)車型銷量為108萬輛，同比增長(zhǎng)%。其中A00級(jí)電動(dòng)車銷量為萬輛，同比大跌%。平安證券研報(bào)認(rèn)為，2020年推出的五菱宏光MINIEV極大地增加了A00級(jí)的市場(chǎng)體量，但從增長(zhǎng)空間來看，A00級(jí)市場(chǎng)的增量空間已經(jīng)接近瓶頸。更多參與者的加入，也讓微型電動(dòng)車這一細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。資料顯示，近兩年，多家車企陸續(xù)推出微型電動(dòng)車，如吉利熊貓mini（起售價(jià)萬元）、長(zhǎng)安Lumin（起售價(jià)萬元）、零跑T03（起售價(jià)萬元）、奇瑞小螞蟻（起售價(jià)萬元）、寶駿KiWiEV（起售價(jià)萬元）等。其中吉利熊貓mini上市不到4個(gè)月，單月銷量已經(jīng)突破萬輛。五菱在A00電動(dòng)車市場(chǎng)的存在感正在快速降低。“這款車最大的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格，但是價(jià)格在一定程度上限制了車輛配置，宏光MINIEV本身的成本已經(jīng)壓到最低，并沒有很強(qiáng)的技術(shù)壁壘，打開市場(chǎng)后很容易被對(duì)手復(fù)制。”在鄭赟看來，除了價(jià)格，消費(fèi)者在其他方面并沒有特別明顯的感知，所以當(dāng)可選的車型一旦增多，五菱的客流很容易流失。如何自救為了鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，上汽通用五菱正在奮力一搏。去年以來，宏光MINIEV已經(jīng)多次調(diào)價(jià)。2020年亮相時(shí)，宏光MINIEV車型的起售價(jià)為萬元。2022年，受到缺芯等影響，新能源汽車產(chǎn)品出現(xiàn)漲價(jià)潮，宏光MINIEV起售價(jià)一度上調(diào)至萬元。今年1月，特斯拉掀起價(jià)格戰(zhàn)后，五菱也宣布加入，萬元起售的宏光MINIEV降幅達(dá)到3000元，起售價(jià)再次跌破3萬元。4月份，上汽通用五菱宣布，當(dāng)天起至5月31日，購買宏光MINIEV、Air ev等五菱新能源車型最高補(bǔ)貼優(yōu)惠10000元。5月22日，上汽通用五菱宣布，五菱宏光MINIEV家族指導(dǎo)售價(jià)最高下調(diào)萬元，MINIEV家族起售價(jià)為萬元。調(diào)價(jià)后，宏光MINIEV再次成為在售電動(dòng)車的價(jià)格最低標(biāo)桿。此外，上汽通用五菱還針對(duì)宏光MINIEV推出了電池月付的購車方案。用戶使用電池月供的購車方案后，宏光MINIEV官方指導(dǎo)價(jià)為萬元的車型，首付只需要萬元就可提車。該方案的出臺(tái)，也在變相降低宏光MINIEV的購車門檻。宏光MINIEV一戰(zhàn)成名后，五菱也一直在嘗試，如何能將微型電動(dòng)車賣得更貴，并且相繼推出更高配版本的宏光MINIEV馬卡龍版、GAMEBOY版、宏光MINIEV敞篷版以及整體價(jià)格更高的KiWi EV。但對(duì)于消費(fèi)者而言，一款沒有安全氣囊、ESP和后防撞鋼梁的車，始終難以與安全畫等號(hào)，尤其是在高速路上。對(duì)此，上汽通用五菱曾解釋稱，五菱宏光MINIEV的市場(chǎng)定位本就是“城市短途代步”，高速只是不時(shí)之需。為何宏光MINIEV的爆款現(xiàn)象沒能持續(xù)？鄭赟認(rèn)為，一方面五菱所處的市場(chǎng)是一個(gè)紅海市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)十分殘酷，另一方面，客戶群體的延續(xù)性很差，“今天如果只有4萬、5萬、6萬的預(yù)算，可能考慮買五菱，一旦收入有所提升，可能就不考慮你了，對(duì)五菱來說，就要再去重新挖掘一批新客戶，客群是比較不穩(wěn)定的。”怎么破局？鄭赟認(rèn)為，一定要持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品迭代，并且要快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。接下來，五菱能否實(shí)現(xiàn)破局，只有時(shí)間才能給出答案了。新聞熱線&投稿郵箱：tougao@。END。

值班編輯：米娜??審校：張格格? 制作：部夢(mèng)凡

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